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冀商課堂，商界導(dǎo)航。

一串小番茄，1公斤售價接近40塊。前兩年被盒馬拒絕過5次，如今卻進駐了50多家線下中高端零售賣場，還連續(xù)三年登上了天貓番茄類目的銷售額榜首，成了中國番茄市場的“頂流”，年收入還站上了10個億。

而這還只是一個2022年才成立的3歲品牌。

品牌起源

這個品牌，名叫“一顆大”，暗含的意思也就是“一顆大番茄”。在天貓超市里，一盒1公斤的一顆大番茄賣39.9塊錢，妥妥是番茄里的奢侈品。

“一顆大”的創(chuàng)始人名叫馬鐵民，早年在外企當(dāng)技術(shù)員，2003年進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，開始用工業(yè)化思維生產(chǎn)生菜，把自己做成了肯德基等國際餐飲巨頭的頭號生菜供應(yīng)商，在圈內(nèi)被稱作“亞洲生菜大王”。

馬鐵民起心動念想做番茄生意，是因為2010年在北上廣深和香港的高端超市，看到了來自歐洲、以色列和日本的甜椒與番茄。這些進口蔬果，敢把價格定到普通同類蔬果的數(shù)倍，買的人還不少。

這讓他意識到，中國有一部分消費者已經(jīng)愿意為更好的農(nóng)產(chǎn)品支付高溢價。而這個溢價，主要還是被進口商品賺走。像佳沛這樣一個新西蘭奇異果品牌，能把奇異果用10塊錢一個的價格賣給中國消費者，一年在全球的收入能達到180億元。

順理成章，馬鐵民干“國產(chǎn)替代”的心思冒出來了。他選中的品類是櫻桃番茄。小番茄這個品類，在消費者心智里介乎蔬菜和水果之間、消費標簽還沒有完全落定。

隨后幾年，馬鐵民一邊種生菜，一邊琢磨番茄。他建了個智慧溫室，遍布上千個傳感器，數(shù)字化控溫控濕，無土栽培防重金屬，每串小番茄都要用統(tǒng)一的尺寸和品相標準判定是不是合格。

產(chǎn)品倒是種出來了，但幾年探索下來，馬鐵民發(fā)現(xiàn)，自己熟悉的B端經(jīng)驗完全駕馭不了C端市場。

換個別人，可能這時候得出的結(jié)論就是，“這個市場證偽，還是回去種生菜吧”。但馬鐵民覺得是自己方法不對。于是到了2022年底，他確定了“一顆大”這個C端品牌名字，狠狠心把公司和家都搬到了上海，開始死磕中國的高端消費人群。

品牌成立的第一年，“一顆大”倒是很快就在天貓、抖音、美團等等主流線上渠道有了些名氣。但對生鮮產(chǎn)品來說，按照行業(yè)慣例，85%的銷售得靠線下。一個全新的、高端的小番茄品牌，想要讓消費者買單，得搞定線下，比如入駐盒馬、麥德龍、百果園這類有口碑的零售場。

于是，最頭疼的事情來了。幾乎所有線下渠道對“一顆大”產(chǎn)品的第一反應(yīng)都是：一斤番茄30塊錢，怎么這么貴？光是盒馬，就接連拒絕了“一顆大”5次。

如果真是問為什么這么貴，“一顆大”其實有不少說法：從上千顆種子里篩選一顆種子，在智慧玻璃溫室用無土栽培來隔絕重金屬風(fēng)險，平均每6顆番茄才能選出一顆合格的成品，等等等等。但渠道不管這些，渠道的潛臺詞其實是，你售價跟品牌認知度也太不匹配了。

“一顆大”被盒馬接連拒了5次以后，才開始意識到，要說服盒馬們，不能只講品質(zhì)、講標準化，而是要展示給盒馬看，市場上存在買單者。

怎么找到這樣的買單者呢？那就要轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書這個種草圣地了。“一顆大”市場部負責(zé)人楊澤利當(dāng)時發(fā)現(xiàn)，小紅書核心用戶，恰好是關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)，把溢價消費視為“對自己投資”的人群。他們正好也是盒馬的核心人群。

在這個人群里，“一顆大”先是圈出了孕期準媽媽，把番茄的種植標準，翻譯成了這個人群愛聽的“能從孕期吃到生娃”的有機食品故事。再借著這個人群，搭載上了“有點貴但很值得”的消費理念。

“很貴，但是”這個消費心智，迎合的是消費者們自我犒賞的需求。

“一顆大”借著這個思路找到了產(chǎn)品定位。緊接著，團隊在用戶評論里發(fā)現(xiàn)了一個高頻反饋：叫“像我小時候吃的番茄”。

更精細化的定位自己冒出來了。有點貴，但是值得。為什么值得？因為消費者覺得，“一顆大”番茄的味道，能夠喚起小時候的記憶和感動。

自我犒賞，是需求；重溫回憶，是需求之下的動機。

“一顆大”馬上從善如流，又順應(yīng)這個敘事，開始進駐李誕、伊能靜的直播間、跟用戶聊產(chǎn)地溯源、種植、番茄炒蛋等等故事，借著流量的力量，登上了小紅書SPU品類榜的第一名。

到了這里，“一顆大”又轉(zhuǎn)回頭去找盒馬采購了。這第六次見面，“一顆大”拿出了自己在小紅書上的種草內(nèi)容、銷售成績和平臺用戶數(shù)據(jù)。這次終于說服了盒馬采購，在盒馬上架了。

但更大的壓力馬上來了：盒馬的選品機制是末位淘汰，新品上架后有三個月的保護期，在此期間，如果銷量不如意，那就出局。盒馬又是商超同行們都盯著的選手，一個品牌要是被它淘汰，也很可能被其他渠道拒絕。

怎么扛過這個“盒馬試用期”？

一顆大想出的辦法是，把在小紅書的種草經(jīng)驗搬進了盒馬。他們付費邀請小紅書的博主去盒馬探店，給上海的消費者推薦低熱量的番茄健康餐，給杭州的消費者推薦自制番茄果酒，給成都的消費者推薦話梅冰鎮(zhèn)番茄，給北方的消費者推薦冰番茄汁配火鍋。

這樣一來，“一顆大”的小番茄，就作為一個個生活方案的配件，在盒馬站穩(wěn)了腳跟，再借著盒馬供應(yīng)商的身份，進入了永輝、大潤發(fā)、7-11等其它的線下商超。而盒馬自己也挺開心，因為“一顆大”的這套打法，也拉動了它的整店生意。

“一顆大”把這些渠道鋪開后，又繼續(xù)把自己的供應(yīng)鏈翻譯成故事，在小紅書等平臺上鞏固核心用戶的認同度。

什么故事呢？

種植端的農(nóng)戶，有了更高的收益；大學(xué)生畢業(yè)生，不必背井離鄉(xiāng)也能找到體面工作；中老年工人，也可以在家門口兼顧采摘工作和家庭。這些故事，又讓一顆大的消費者們感覺到“我的消費造福了同胞”，再次壯大了認同飛輪。

10億的年收入，就是這么來的。到了2025年的618大促，“一顆大”還成了天貓、抖音等不同平臺番茄類目中的第一名。

這也是因為“一顆大”選中的番茄，尤其新鮮番茄賽道，原本就是個有品類、無品牌的藍海市場。

過去幾年，雖然內(nèi)需疲軟，但傳統(tǒng)消費行業(yè)仍然有卷價格之外的選擇，仍然有高溢價的新機會，一摸就是一個10億規(guī)模的市場。

什么樣的市場一摸就能有10億規(guī)模？“一顆大”給出的答案是，抓住任意一個細分成熟類目里的“講究人群”。

不過，“一顆大”也沒法高枕無憂。我剛才去翻盒馬，就發(fā)現(xiàn)盒馬已經(jīng)上架了“一顆大”的同款平替番茄，供應(yīng)商來自首農(nóng)集團。

你也知道，在中國這種供應(yīng)鏈環(huán)境里，只在產(chǎn)品性能上講究，那是不可能長期稀缺，終歸是要跟同行們廝殺起來的。

不過，如果把講究往意義的稀缺性上引，它的長期紅利就能穩(wěn)固許多。奢侈品行業(yè)對此很有發(fā)言權(quán)。

來源|《新冀商傳奇》欄目

作者|海潮

編輯|王悅

責(zé)編|安倩

編審|鄧菲

監(jiān)制|馮慧杰

終審|邊宇峰